“A szépség és a reklám”

 

A női ideál alakulása a XX. század első felében

Napolaj reklám, 1940-es évek

Napolaj reklám, 1940-es évek

Ez a rendkívül különleges és igazi esztétikai élményt nyújtó kiállítás a női divat, a női ideál és a reklám szerepét mutatja be az 1900-as évektől az 1940-es évekig. Kronológiai sorrendben haladhatunk végig az öt évtizedet bemutató kiállításon, melynek csodálatos kidolgozottságú korabeli tárgyai egészen elragadóak. Olyan korszakot vesz a kiállítás górcső alá, mely hatalmas változásokon ment keresztül néhány év leforgása alatt és ezek a változások olyan gyökeresek voltak, hogy a mindennapi életre, a használati tárgyakra és természetesen a divatra is kihatással voltak. A divat soha nem változott annyit, mint amennyit az – még határozottan 19. század végi stílusra hasonlító – 1900-as évektől, a század közepéig. Ám nem csak materiális szinten volt érezhető az új korszak beköszönte, hiszen átalakultak a társadalmi szokások is, az ún. „hosszú 19. századnak” az első világháborúval vége lett. A háború előtti, földig érő szoknyák, csodás csipkebetétes ruhák – melyből egy korabeli darab megtekinthető a kiállításban -, malomkerék nagyságú díszes kalapok, lazán fogott elegáns kontyok idejének is leáldozott. Ugyanúgy ahogyan a század első évtizedének, a szecesszió stílusában született, művészi értékű reklámjainak is, melyet akkoriban híres grafikusok és festők terveztek és kiviteleztek. Ezen növényi ornamentikás díszítésű és bájos, korszellemet idéző tárgyakat megcsodálhatják a kiállításban. A divatban nem kell keresnünk a logikát, ám ha a történelem szomorú eseményeket forgat ki magából, annak az élet minden szegmensén érezhetjük a hatását, így az öltözködésen is. Az első és a második világháború alatti anyaghiány miatt szükség volt az újításokra. Ugyanakkor a frontról érkező rengeteg gyászhír miatt az emberek nagy része sötét, egyszerű ruhát viselt akkoriban. Így a háború sötét korszaka után a ’20-as évek divatja üdének és fiatalosnak hatott, bubifrizurával, dinamikus zenével, kényelmes ruhákkal és egyre hangsúlyosabb sminkkel. A ’20-as években lett egyre népszerűbb a nagyvárosi hölgyek körében a cigaretta, hiszen a dohánygyárak őket szemelték ki célközönségnek. Az évtized divatdiktátora a mai napig népszerű, Coco Chanel, aki szerint a divat akkor jó, ha szabadságot ad a nőknek. Ezzel félresöpörve az előző évtizedek kényelmetlen, fűzős ruháit és hangsúlyt helyezve a praktikumra, valamint az egyszerű eleganciára. Az 1930-as és 1940-es évek stílusa kicsit visszakanyarodott a nőiesebb szabáshoz, újra hangsúlyosság vált a derék és a csípő vonala és ekkoriban jelenik meg a 20. században még szerepet kapó válltömés, amit rafinált bevarrásokkal, húzással, fodrokkal oldottak meg. Magyarországon a ’30-as évektől erősödő német befolyást a hazai értékek előtérbe helyezésével is próbálták ellensúlyozni, erre példát a kiállításban lejátszott korabeli divatbemutatókon találhatunk. A nőies öltözködés jellemző ekkoriban, de ez a típusú nőiesség már nem az, amit a század legelején láthattunk. Érdekes megfigyelni, hogy az évtizedek előrehaladtával mekkora szerepe van egyre inkább a praktikumnak úgy, hogy közben a nőiességet is megőrizték. A második világháború anyaghiánya és a nehézségek ellenére a kozmetikumok szerepe nem csak nem változik, hanem nő. Valószínű, hogy az ember lánya akkor sem szeretett elhanyagoltnak tűnni, amikor az országa hadban áll, sőt. A ’40-es években a kosztümök szabása férfiasabb, egyenes szabású, gondoljunk csak Karády Katalin stílusára, aki még így is ideál és ikon volt.

zervoEzt a nem túl hosszú, de annál nagyobb változásokat hozó időszakot mutatja be a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum időszaki kiállítása. Megtekintése közben és után rá fogunk jönni, hogy nincs új a nap alatt a divatban sem és talán szerencsések vagyunk mi a 21. században, akiknek nem kell fűzőt viselnünk, viszont az előző évtizedek öltözködési stílusából bátran válogathatunk és formálhatjuk kedvünk szerint. Mert bármilyen szépnek is tűnik a régi korok utcaképe ezekben a csinos ruhákban, ők nem is választhattak volna mást. Nekünk adott a lehetőség, így tovább élhet a ’20-as évek charleston stílusa, a század eleji szecesszió, a ’30-as évek angolos kosztümjei stilizált változatokban.

 

Kertész Tünde Fruzsina